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Focus-Jahrbuch 2007
Wolfgang J. Koschnick (Hrsg.): FOCUS-Jahrbuch 2007.Schwerpunkt: Neuroökonomie, Neuromarketing und Neuromarktforschung
ISBN 3-9808574-9-2
Preis: 29,90 Euro
Aktuelle Fakten - Kontroverse Diskussionen
Die Reihe der FOCUS-Jahrbücher hat sich in vier Jahren als Plattform für Diskussionen und den Meinungsaustausch der Medien- und Kommunikationsbranche etabliert.
Die Jahrbücher greifen Jahr für Jahr die kontroversen Themen und Thesen der Marketingbranche auf, analysieren sie, diskutieren sie - oft auch kontrovers -, vertiefen sie und entwickeln sie weiter. Sie bieten wissenschaftliche Beiträge, Analysen und Essays von renommierten Fachleuten aus Werbe- und Mediaagenturen, Marketing und Medien sowie aus Universitäten und Fachhochschulen – und liefern damit das für jeden Marketing- und Mediaprofi notwendige Basis- und Hintergrundwissen für den Beruf.
Auch dieses Jahrbuch bietet den Leserinnen und Lesern eine bunte Mischung von teils ziemlich schwerer Kost und teils unterhaltsamer Lektüre. Im thematischen Schwerpunkt befassen wir uns mit „Neuroökonomie, Neuromarketing und Neuromarktforschung“.
Leider wird ein großer Teil der öffentlichen Debatte über das Neuromarketing derzeit von Scharlatanen beherrscht, deren unerträgliches Gehäusel vor allem Verwirrung stiftet und dem Publikum vorwiegend Albernheiten ohne Hand und Fuß einzureden versucht – wie etwa die, dass die Hirnforschung überhaupt erst die Bedeutung der Emotionen entdeckt habe oder das menschliche Gehirn ausschließlich von Emotionen gelenkt werde.Leider findet dieser Unfug derzeit ein ziemlich begeistertes Publikum vor allem in der Werbebranche.
Ich habe mich daher entschlossen, in dieses Jahrbuch nur Beiträge aufzunehmen, bei denen sicher ist, dass sie auch einige Jahre nach Abebben der modischen Neuromarketing-Euphorie Bestand haben werden.
Das gilt vor allem für die Arbeiten von jetzigen und ehemaligen Mitarbeitern der Forschungsgruppe Neuroeconomics an der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster um Peter Kenning, Hilke Plassmann (heute: California Institute of Technology), Sven Bräutigam (heute: University of Oxford), Michael Deppe, Harald Kugel, Wolfram Schwindt, Dieter Ahlert, Erich Ringelstein, Christof Backhaus, Julia Krämer, Anna Pieper und Peter Mohr, die Münchener Forschungsgruppe für Neurowissenschaften und Marketing an der Ludwig-Maximilian-Universität um Ernst Pöppel, Christine Born, Maximilian Reiser, Susanne Piccone und Thomas Meindl, die BBDO Consulting Group mit Börn Sander und Claudia Masuch sowie die Hubert Burda Media Holding mit Marc Mangold und Michael Pusler, das private Hamburger Institut MediaAnalyzer mit Christian Scheier und das Siegfried Vögele Institut für Dialogmarketing mit Axel Baumann. Da das eine teilweise recht anstrengende Lektüre ist, die Vorkenntnisse des Neuromarketings voraussetzt, habe ich der Artikelreihe einen längeren Beitrag vorangestellt, der gewissermaßen vom Nullpunkt ansetzend in die Thematik und in die Problematik einführt.
Alles in allem lässt sich mit Fug und Recht konstatieren, dass sich die deutsche Neuromarketingforschung im internationalen Vergleich durchaus sehen lassen kann. Ja, im Gegensatz zu so manch amerikanischer Forschung, bei der man sich fragt, welchen heuristischen Sinn sie denn überhaupt haben könnte, haben vor allem die Forschungen der Universität Münster bleibende Erkenntnisse zutage gefördert.
Von zwei Themenkreisen kann man schon jetzt festhalten, dass sie die weiterführende Forschung und die Marketingpraxis der kommende Jahre nachhaltig prägen werden: Die Theorie der „kortikalen Entlastung“ mit all ihren Implikationen und die Hypothese, dass die gängigen Vorstellungen über die Rolle des „Relevant Set“ kaufbarer Marken offensichtlich auf falschen Voraussetzungen beruhen.
In einem weiteren thematischen Schwerpunkt greifen wir erneut die Kontroverse über die ökonometrische Werbewirkungsforschung auf. Seit der Veröffentlichung der ersten Kritik im FOCUS-Jahrbuch 2004 reißt die Diskussion nicht ab. In dieser Ausgabe erörtern Klaus Form und Robert Schützendorf aus Deutschland, Markus Kienberger aus Österreich sowie Ted und Benjamin Goertzel aus den USA erneut das Pro und Contra der Ökonometrie in der empirischen Sozialforschung.
Auch Michael Walter sowie Edda Mogel und Karin Pelzl befassen sich mit einem aktuellen Thema, das frühere Ausgaben des FOCUS-Jahrbuchs schon thematisiert haben: Messen versus Befragen. Edda Mogel und Karin Pelzl beschreiben den MediaScan, ein in Österreich entwickeltes Modell zur Messung des Leseverhaltens und Michael Walter wägt in seinem Beitrag die Vor- und Nachteile beider Methoden, des Messens und des Befragens, gegeneinander ab.
Neue Wege bei Treiberanalysen beschreibt der Beitrag von Susanne Schröder und Matthias Tien. Jürg Sager und Werner Reimann stellen eine Studie aus der Schweiz vor, die erstmals die Wirkung von Innenplakaten in der Verkehrsmittelwerbung untersuchte.
Erste Kommentare zum FOCUS-Jahrbuch 2007:
Dr. Werner Fuchs, Marketingexperte und Autor des Buchs „1000 und eine Macht“ schreibt:
„Das Schwerpunktthema im Focus-Jahrbuch 2007 lautet: Neuroökonomie, Neuromarketing und Neuromarktforschung. Mit dieser Dreiteilung ist auch bereits der Weg vorgezeichnet, auf den der Herausgeber die Leser mitnimmt. Wolfgang J. Koschnick lässt es sich nicht nehmen, die Aufführung zu eröffnen. Und das ist gut so. Denn was bis Seite 83 geboten wird, ist Wissenschaftsjournalismus vom Feinsten. Wer sich bisher nicht oder nur am Rande mit dem populären Paar Neurologie und Marketing beschäftigte, erfährt auf knappsten Raum so ziemlich alles, um sich ein eigenes und aktuelles Bild zu machen. Koschnick setzt die Schwerpunkte richtig, wählt die Details sorgfältig aus, gibt wichtige Literaturhinweise, fasst die bekanntesten Studien zusammen, unterscheidet zwischen gesicherten und spekulativen Berichterstattungen, bringt Ordnung in das gegenwärtige Begriffwirrwarr und dämpft überrissene Erwartungen. Allein die Lektüre dieses ersten Kapitels würde den Kauf rechtfertigen.
Das Buch hat jedoch nicht 83, sondern 521 Seiten. Bleiben also noch 438 leere Blätter, die es zu füllen galt. Ein Teil davon wurde für englische Abstracts verwendet, können also überlesen werden, falls man nicht auf diese Weise seine Sprachkenntnisse auffrischen will. Zu weiteren Inhalten zählen: "Marketing und Hirnforschung" sowie "Was können wir von der Hirnforschung lernen" von Christian Scheier, "Neuroökonomie" von Sven Bräutigam, "Neurale Korrelate der Kundenloyalität" von einem Autorenteam, "Prominente und Logos" in der Werbung von Axel Baumann, Belege für ein neurales Korrelat des Framing Effekts", "Neurale Korrelate attraktiver Anzeigen" und "Der Einfluss der Markeninformation auf Kaufentscheidungen" von weiteren Autorenteams. Einige Titel klingen komplizierter als der Text wirklich ist. Auch wenn sich offenbar fachliche Spezialausdrücke und wissenschaftlicher Jargon nicht ganz vermeiden ließen, ist das Buch auf ein Publikum ausgerichtet, dass nicht in weißen Kitteln und Hornbrillen an der Arbeit ist.
Nebst den Artikeln zum Schwerpunktthema, die den Raum bis Seite 352 einnehmen, finden wir auch interessante Beiträge zum Sonderthema Ökonometrische Werbeforschung. Auf sie möchte ich inhaltlich nicht eingehen. Sprachlich sind sie jedoch ebenfalls so geglättet, dass sich Interessierte schnell einlesen können und die wesentlichen Erkenntnisse mitbekommen. Auch ohne jedes Detail wirklich begriffen zu haben.
Mein Fazit: Viel Stoff zu einem aktuellen Forschungsbereich. Dem Herausgeber ist nicht nur der beste Beitrag geglückt, er hat es auch geschafft, die Mitautoren so an der Leine zu führen, dass der Leser das Buch nicht schon vor dem Ende wieder zuklappt. Die nicht immer einfachen Inhalte werden sprachlich so aufbereitet, dass ein breites Publikum daran teilnehmen kann. Das dient der Sache ebenso wie die klaren Warnungen, das Marketing-Heil fortan nur noch in den Labors der Hirnforscher zu suchen. Bedauerlich finde ich eigentlich nur, dass die Autoren keinen Raum fanden, die weniger naturwissenschaftlich, dafür aber umso praktischer über konkrete Umsetzungen im Marketing berichten.“
Professor Dr. Holger Rust, Bestsellerautor und Professor am Institut für Soziologie und Sozialpsychologie an der Universität Hannover, schreibt:
„Soeben landet schwergewichtig das neue Werk (Focus Jahrbuch 2007) auf meinem Schreibtisch, und ich will Ihnen unverzüglich ein Kompliment für die distanzierte und pointierte Behandlung der Neuro-Neurose machen. Gute Autoren, mal ein Band ohne Hans Georg Häusel, wenn ich das recht sehe, was der Sache nur dienen kann. Allerdings sind manche Autoren im Buch auch nicht unberührt von der wunderbaren Kritik, die Sie wie üblich wortgewaltig und lesenswert ausbreiten. Ich hab mich ja überhaupt schon gewundert, wie die Wirtschaftswissenschaft (die Rational-Choice-Apostel) bebend vor innere Erregung, Gefühle und kulturelle Lernprozesse entdecken, immerhin kaum sechzig Jahre nach Hyman & Sheatsley.“