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Lexika
Standard Lexikon für Mediaplanung und Mediaforschung in Deutschland, 2 Bände
Beschreibung
Zusammen XIII, 1977 Seiten, 500 Abbildungen, 220 Formeln, gebunden. -ISBN 3-598-11170-3. 2. überarbeitete und erweiterte Auflage K. G. Saur Verlag München, New Providence, London, Paris 1995
Beschreibung: Mit der gründlich überarbeiteten und wesentlich erweiterten Neuauflage seines «Standard-Lexikons für Mediaplanung und Mediaforschung» spannt Wolfgang J. Koschnick ein weites Panorama des Begriffsapparats der Mediabranche. Das in drei Bände gegliederte Lexikon präsentiert auf insgesamt gut 3.500 Seiten rund 5.000 Stichworteintragungen. Es ist damit das bei weitem ausführlichste und erschöpfendste Nachschlagewerk, das jemals über diffizile und differenzierte Wissensgebiete wie Mediaplanung und Mediaforschung verfaßt wurde.
Es gibt kein vergleichbares Werk, in dem die Fachbegriffe der Mediawelt in auch nur annähernd vergleichbarer Ausführlichkeit, Gründlichkeit und Qualität definiert, erläutert und beschrieben werden.
Das Lexikon trägt dem Umstand Rechnung, daß die Mediabranchen in Deutschland, der Schweiz und in Osterreich sich unterschiedlicher Begriffe bedienen. Um die nationalen Terminologien nicht zu vermischen, wurde das Werk in drei regionale Bände unterteilt. Jeder Band liefert neben der allgemeinen Terminologie jeweils die spezifische Begriffswelt von Mediaplanung und Mediaforschung in Deutschland, in Österreich und in der Schweiz.
Alle für Markt-, Werbe- und Kommunikationsforschung relevanten Fachtermini wie z.B. Werbewirkung, Sleeper-Effekt, Wear-out, Carryover-Effekte, etc. werden ebenso eingehend und mit großer Sorgfalt behandelt wie die spezifischen Fachbegriffe der Mediaforschung und Mediaplanung wie z.B. K1, LpA, LpE, LpN, Weitester Leserkreis, Nettoreichweite, Verweildauer, wirksame Reichweite, Sehwahrscheinlichkeit, Tausenderpreis, Tagesreichweite, Zielgruppenauflage und viele andere mehr.
Jeder Begriff wird ausführlich und erschöpfend definiert, beschrieben, erläutert und ggf. auch erörtert. Einem großen Teil der Erläuterungen und Erklärungen folgen Formeln und Grafiken, die der Illustration und damit einem besseren Verständnis der einzelnen Begriffe dienen.
Grundbegriffe aus der Methodologie von Markt- und Mediaforschung wie Laddering oder Einträge, die sich eingehend mit der Theorie und Praxis von Typologien befassen, werden besonders ausführlich behandelt. Selbstverständlich erläutert das Nachschlagewerk auch eingehend und verständlich die Funktion und Funktionsweise von Fusionen (Datenfusionen) und befaßt sich in diesem Zusammenhang mit der Diskussion über fusionierte Daten vs. Single-Source-Untersuchungen.
Auch eher unbekannte Fachbegriffe werden aufgeführt. Beispielsweise läßt sich nachlesen, was der Begriff Werbeertrag in der Bandenwerbung bedeutet, und nach welcher Formel er berechnet wird.
Der Autor beschränkte sich bei der Auswahl der aufgenommenen Begriffe nicht nur darauf, «termini technici» aus den engeren Fachgebieten von Mediaplanung und Mediaforschung zu definieren und zu erläutern. Vielmehr enthält das Lexikon eine Reihe von Eintragungen aus zahlreichen Nachbardisziplinen und übergeordneten Fachgebieten, deren Verständnis im Zusammenhang mit Mediaplanung und Mediaforschung unverzichtbar ist. So sind beispielsweise eine Vielzahl von Eintragungen aus der Psychologie und der Medizin erfaßt, natürlich nur, sofern sie für die Mediaplanung und Mediaforschung relevant sind.
Sehr ausführlich behandelt das Nachschlagewerk eine große Zahl von soziologischen, psychologischen, sozialpsychologischen und kommunikationswissenschaftlichen Hypothesen und Theorien, die mittelbar oder unmittelbar für die Praxis und Theorie von Mediaforschung und Mediaplanung von Bedeutung sind. Die Bandbreite der Stichwörter reicht von einfachen Eintragungen über Kommunikation und Kommunikationsforschung bzw. Massenkommunikationsforschung sowie von klassischen Begriffen wie z.B. dem «hypodermic needle model», den Theorien des Ein-Stufen- und Zwei-Zyklen-Flusses der Kommunikation über die Hypothese von der Thematisierungsfunktion der Massenmedien (agenda-setting) bis hin zu neueren Theorien wie dem Uses-and-Gratifications-Ansatz. Hierzu gehören auch die zahlreichen Werbewirkungsmodelle, die in der Werbewirkungsforschung entwickelt und elaboriert wurden.
Zusammenfassungen und kritische Erörterungen der Befunde von vielen hundert wissenschaftlichen Untersuchungen aus dem In- und Ausland, die in den zurückliegenden Jahrzehnten zu Aspekten von Mediaplanung und Mediaforschung durchgeführt wurden, sind in diesem Lexikon aufgeführt. Das Spektrum der dargestellten Studien reicht dabei z.B. von der amerikanischen Studie «Study of 7 Publications» (1956) und der «Rochester-Studie», der britischen «Newport-Studie» (1966), der deutschen Untersuchung zum Thema «Werbedosis» Werbewirkung" (1970) bis hin zu neueren Untersuchungen wie z.B. der 1992 veröffentlichten Studie «Zapping und Werbung». Nahezu jede nennenswerte wissenschaftliche Untersuchung aus den zurückliegenden 50 Jahren ist mit ihren wesentlichen Befunden verzeichnet. Einen breiten Raum nehmen auch Darstellungen kontinuierlicher und nichtkontinuierlicher internationaler Studien wie z.B. der European Businessmen Readership Survey (EBRS), der Asian Business Readership Survey (ABRS) oder der sehr spezifischen Studien wie z.B. European Institutional Investors Research ein.
Der nationalen Gliederung entsprechend finden sich schweizerische Studien wie die MACH Basic oder MACH Leader und österreichische Studien wie die Österreichische Verbraucheranalyse (ÖVA) oder Austrian Life Style in dem jeweiligen nationalen Band.
Alle internationalen und speziell alle europäischen Organisationen werden ausführlich in ihren Tätigkeitsbereichen und Funktionen dargestellt. Das gilt für die Europäische Arbeitsgruppe der Werbewirtschaft (EAG) (Advertising Information Group - AIG) und viele andere mehr. Darüber hinaus werden in allen drei Bänden länderspezifische Institutionen, Verbände, Organisationen und Vereine, die für die Mediaforschung von Belang sind, aufgezeigt, wie z.B. die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (AG.MA), der Verband Schweizerischer Gratiszeitungen oder der Österreichische Adressbuchverlegerverband.
Jede Ausgabe beschreibt und erläutert zum Teil im ausführlichen Wortlaut gesetzliche Bestimmungen und Vorschriften wie z.B. den Rundfunkstaatsvertrag in Deutschland, das Radio- und Fernsehgesetz (RTVG) in der Schweiz oder das Mediengesetz bzw. das Regionalradiogesetz in Österreich. Dasselbe gilt für eine Vielzahl von Richtlinien der Europäischen Union.
Dieses informative und umfassende Lexikon wendet sich an alle, die sich in Wirtschaftsunternehmen, Verlagen und anderen Medienunternehmen, Werbeagenturen, Universitäten und Fachschulen mit Mediaplanung und Mediaforschung befassen.
Aus Rezensionen: «Es ist schon ein Phänomen, daß ein solches monumentales Werk von einem einzelnen Autor verfaßt worden ist. Und das in einer Zeit, in der immer mehr läppische und kurze Zeitschriftenartikel und schmale Bücher mehrere Autoren zum Urheber haben. Die 1987 vom Saur-Verlag editierte 1. Auflage hat noch den «bescheidenen» Umfang von 940 Seiten. Acht Jahre später ist die 2. Auflage auf zwei stattliche Bände von 1990 Seiten angewachsen. Mit anderen Worten, Koschnick hat den Umfang seines Werkes verdoppelt und Informationen zusammengetragen, die man in dieser Vollständigkeit sonst nicht mehr findet.
Nur wer selbst Fachbücher als Einzelautor schreibt, kann diese Leistung ermessen. Zu der deutschen Ausgabe kommen noch die daraus abgeleiteten Media-Lexika für Österreich und die Schweiz, die landesspezifische Termini bringen... Koschnick bietet rund 4.500 Stichwörter aus dem weitgefächerten Fachgebiet der Mediaplanung an. Dazu zählen im engeren Sinne die Disziplinen der Planung von Marketing, Werbung und Kommunikation. Der Autor hat in der richtigen Erkenntnis, daß erfolgreiche Mediaplanung auch von der Berücksichtigung der Erkenntnisse der Psychologie, Soziologie und Kommunikationswissenschaft abhängt, die dafür wichtigen Termini in sein Werk aufgenommen...
Die Berücksichtigung der Mediaforschung führt über den anwendungsbezogenen Teil hin aus zur Darstellung von methodologisch-wissenschaftlichen Grundlagen der Theorien, auf denen die Mediaplanung beruht
Am Beispiel Anzeigen zeigt sich eindrücklich, wie sorgfältig Koschnick einen Oberbegriff in zahlreiche Unterbegriffe aufschlüsselt. Anzeige, Anzeigenabruf, Anzeigenabteilung, Anzeigenagentur, Anzeigenakquisiteur, Anzeigenauftrag, Anzeigenbeachtung, Anzeigenbeleg, Anzeigenbelegungseinheit, Anzeigenblatt (allein dafür 8 1/2 Spalten!), Anzeigen-Copy-Test, Anzeigengröße, Anzeigengrundpreis usw. Es folgen dazu noch weitere 16 Termini mit der Wortverbindung Anzeige bis Anzeigenwirkung und Leserverhalten. Tabellen, Diagramme und Grafiken erläutern viele Texte. An diesem Beispiel wird offenkundig, was der im Medienwesen arbeitende Praktiker von diesem Lexikon erwarten kann... Koschnick zitiert auch wichtige einschlägige Gesetze und Vereinbarungen wie den «Rundfunkstaatsvertrag» oder die «ZDF-Werberichtlinien».
Nach meiner Meinung ist dieses Lexikon ein unverzichtbarer Bestandteil einer Fachbibliothek für alle, die sich beruflich mit dem Medienwesen lehrend und ausübend beschäftigen, Auszubildende und Studenten eingeschlossen. Es wäre zu wünschen, daß bald eine CD-ROM-Fassung angeboten würde.» Hubert Blana in: Buchhändler heute
«The first edition of the Standard-Lexikon, published in 1988, was much smaller than this edition, which covers both international and German concepts. The author includes these types of entries about commercial and private media and advertising research: comprehensive articles, sometimes over twenty pages long, which include references, illustrations, tables and graphs; shorter summary articles; and cross references to other articles. Reflecting the author's extensive knowledge of his subject, the articles are well written, and as up-to-date as one can expect from such a comprehensive work... This is true of the Austrian and Swiss volumes as well. It is to be hoped that oschnick will plan to publish a comprehensive and detailed bibliography of his sources, including locations of the works. Despite the drawbacks, these books present for the first time to a wide audience a comprehensive picture of commercial advertising and media research.» Reference Reviews Europe. IFB Abstracts.
«...das bei weitem ausführlichste und erschöpfendste Nachschlagewerk, das über diese differenzierten Wissensgebiete verfaßt wurde... Alle für die Markt-, Werbe- und Kommunikationsforschung relevanten Fachtermini werden ebenso eingehend behandelt wie die spezifischen Fachbegriffe der Mediaplanung und Mediaforschung.» Universal Media Press.
«Mit der überarbeiteten und wesentlich erweiterten Neuauflage seines Standard-Lexikons für Mediaplanung -und Mediaforschung ist dem renommierten exikonautor und Mediaexperten Wolfgang J. Koschnick ein hinsichtlich Umfang und Qualität der Information besonderes Nachschlagewerk gelungen.» rafthand
«Wenn es überhaupt in jüngster Zeit ein Mammutvorhaben der fachlichen Lexikographie gegeben hat, dann wohl dieses Unternehmen. Grundlage ist das 1988 erschienene Standard-Lexikon für Mediaplanung und Mediaforschung, das eine Grundreferenz für die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (AGMA) bildete. Während diesem erstveröffentlichten Lexikon die Grenze des Auftrages durchaus noch anzumerken war, liefert die jetzt unabhängige Neufassung und Erweiterung eine umfassende Datenbank, die «aufgrund ihrer Produktionsform» allerdings auf Papier gedruckt erhältlich ist. Das grenzensprengende Unternehmen erhält eine zusätzliche Dimension dadurch, daß es nach Aussagen des Verfassers als nur ein Teil eines enzyklopädisch angelegten Vorhabens zu gelten habe, bei dem es um ein Gesamtnachschlagewerk zu Fragen des Marketings und der Marketingkommunikation gehen soll. Zusätzlich spezialisierende Nachschlagewerke liegen für den Bereich der Markt- und Konsumforschung für das Marketing und die Marktkommunikation (Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und Verkaufsförderung) vom selben Verfasser vor.» Gerd G. Kopperin: Medienwissenschaft
«The second edtion of this book is far more than a mere new edition of the original one-volume book of 1988. It is more than three times as large and covers literally every item of commercial and academic advertising research. Most articles are quite exhaustive providing many details as well as citations and diagrarns from orieinal research, whereas others are rnore concise. The cope includes international and German research, while two other volumes focus an Austrian and Swiss data and specialties.» Communication Booknotes
«In zweiter Auflage ist Wolfgang J. Koschnicks Standard-Lexikon für Mediaplanung und Mediaforschung in Deutschland erschienen. Auf knapp 2000 Seiten erklärt Mediaprofi Koschnick ausführlich und verständlich rund 4500 Stichworteintragungen. Ergänzt wird das Lexikon durch zwei weitere Bände für Österreich und die Schweiz. Diese Ausgaben enthalten noch einmal jeweils rund 2000 landestypische Stichworte.
Und es stimmt: «Der Koschnick» läßt keine Frage unbeantwortet... Er bleibt bei aller Ausführlichkeit meist immer verständlich. Und deshalb ist «der Koschnick» unentbehrlich. Mediaplaner, -entscheider, -forscher und Leute mit Allgemeininteresse können viel Honig aus dem Lexikon saugen. Aus diesem Grund ist das Geld dafür gut angelegt.» w & v werben und verkaufen
«1988 legte Wolfgang J. Koschnick für die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (AG.MA) ein Standard-Lexikon für Mediaplanung und Mediaforschung vor, um die Begriffswelt der von der AG.MA geprägten kommerziellen Medien- und Werbeforschung lexikalisch zu erläutern. Koschnick war bereits durch die Veröffentlichung inhaltlich benachbarter Lexika und Wörterbücher der Fachwelt gut bekannt und stand der AG.MA nach längerer Redaktionsarbeit für den Boston Globe und nach einem Engagement für das Institut für Demoskopie Allensbach zwischen beruflichen Verpflichtungen als Chefredakteur von Medien-Fachzeitschriften (ZV + ZV, Copy) als Autor zur Verfügung. Offensichtlich fühlte sich Koschnick aber durch den Auftrag der AG.MA eingeengt, ihren besonderen Begriffsapparat lexikalisch zu erläutern, auch wenn er im damaligen Vorwort gegenteiligen Dank äußerte (Vorwort, ohne Seitenzählung).
Wie sehr ihn die inhaltlichen Vorgaben der AG.MA eingeschränkt haben müssen, vermag man zu ermessen, wenn man die jetzt von ihm als freier Autor und unabhängiger Herausgeber vorgelegten vier voluminösen Bände mit dem schon damals nicht schmalen Band vergleicht. 1798 Seiten für den internationalen/deutschen Teil, weitere 759 für den österreichischen und 760 Seiten für den Schweizer Band benötigt Koschnick jetzt statt der 600 Seiten damals, eine Erweiterung um mehr als das fünfeinhalbfache, die zudem nicht auf einer bloßen Versnehrung, sondern auf einer durchgängigen Neubewertung und Neugewichtung der Artikel beruht. Die Fixierung auf die AG,MA ist gefallen und dem Autor steht nun das ganze weite Feld der kommerziellen und nicht-kommerziellen Medien- und Werbeforschung zur Lexikalisierung in kurze bis ausführlichste Artikel offen. Wie Koschnick in seinem Vorwort betont, ist ihm schlicht jedes Detail der internationalen und nationalen Forschungspraxis und Forschungshistorie wichtig genug, um es für das Lexikon aufzubereiten. Was immer auch aus benachbarten Wissenschaftsdisziplinen an für die Werbeforschung irgend relevanten Ansätzen und Ergebnissen ihm bekannt geworden ist, hier findet es seinen lexikalischen Platz - und wenn ein Detail trotzdem vermißt werden sollte, so kann der Autor mit gutem Gewissen auf andere von ihm veröffentlichte oder von ihm vorbereitete Lexika verweisen, in denen dies Detail bereits gebührend berücksichtigt worden ist oder doch noch werden wird und die alle gemeinschaftlich Teile eines entstehenden enzyklopädischen Lexikons für Marketing und Marketingkommunikation werden. Die Lexikon-Eintragungen werden von Koschnick in drei Typen ausgearbeitet: Einerseits als sehr umfangreiche Fachartikel mit z.T. über 20 Seiten im zweispaltigen Satz, die auch längere Zitate und Abbildungen, Tabellen und Graphiken enthalten; andererseits als kürzere, zusammenfassende Artikel vom Umfang etwa einer halben bis zu einer Spalte und schließlich als Verweisungen von einem Begriff auf seine Darstellung innerhalb eines anderen Artikels oder unter einem Synonym (weitere Verweisungen finden sich noch innerhalb der Texte). Die Artikel sind gut lesbar formuliert, zeigen immer hohe Fachkompetenz und spiegeln den jüngeren Forschungsstand, soweit sich das bei einem solch umfangreichen Lexikon erwarten und nachweisen läßt. Die wiedergegebenen Daten sind nicht immer aktuell (z.T. aus den späten achtziger Jahren), dies liegt u.U. aber auch am Stand der entsprechenden (einzigen resp. jüngsten) Forschungsveröffentlichungen sowie an möglicherweise zu berücksichtigenden Schutzfristen.» Wilbert Ubbens in: Informationsmittel für Bibliotheken
«Koschnicks Media-Lexikon ist wieder da. Autor Wolfgang J. Koschnick präsentiert auf knapp 2.000 Seiten geballtes Fachwissen aus den Bereichen Markt-, Werbe- und Kommunikationsforschung, Mediaplanung, Methodologie und zahlreichen Nachbardisziplinen. Die Begriffe werden ausführlich erläutert und häufig mit Formeln oder Grafiken illustriert. Ferner fanden hunderte wissenschaftliche Untersuchungen Eingang in das Lexikon, das dank der Ausführlichkeit zahlreicher übergreifender Einträge über einen hohen Nutzwert verfügen dürfte.» Media Spektrum
«Lexikon für Theoretiker und Praktiker. Wolfgang J. Koschnick ist sicher einer der begabtesten deutschsprachigen Lexikonautoren auf dem Gebiet von Massenkommunikation, Werbung und Marketing. Bereits mit der ersten Auflage des Standard-Lexikons setzte er mit seinem enzyklopädischen Wissen Maßstäbe vor allem auch im Hinblick auf eine verständliche Beschreibung selbst komplizierter Sachverhalte, die durch umfangreiche Formeln, Tabellen, Schemata und Grafiken ergänzt wird. Die vorliegende überarbeitete, wesentlich erweiterte und in großen Teilen neu konzipierte zweite Auflage des Lexikons ist nicht nur wesentlich umfangreicher als die erste, sondern trägt auch der Tatsache Rechnung, daß innerhalb des deutschen Sprachraums der Begriffsapparat uneinheitlich ist. Deshalb gliedert sich das Standard-Lexikon in insgesamt vier Bände: Das zweibändige Buch «Media Deutschland» bietet dem Nutzer etwa 4500 Stichworteintragungen auf insgesamt etwa 1978 Seiten an. «Media Österreich» umfaßt etwa 2000 Stichworte, die für Mediaforschung und - planung in der Alpenrepublik von besonderer Bedeutung sind. «Media Schweiz» schließlich enthält auf 760 Seiten noch einmal rund 2000 Stichworte zum Thema, die spezifisch für das südliche Nachbarland sind.» Wolfgang Mühl-Benninghaus in: Funk-Korrespondenz
«Seit dem Bestehen von Planung und Analyse treffen wir von Zeit zu Zeit immer wieder auf Lexika aus der Feder von Koschnick. Als Rezensent könnte man leicht frustriert sein: man wartet von Buch zu Buch darauf, Kritik üben zu können -irgendetwas muß doch zu finden sein, was zur Kritik herausfordert mitnichten. Also, da hat der Koschnick wieder ein Lexikon herausgegeben. Super!
Wieder einmal ist eine Lücke geschlossen. Wenn man davon ausgeht, daß die lexikalische Aufarbeitung von Wissen der erste Schritt zur Wissenschaftlichkeit ist, dann hat Koschnick mit seinen Lexika mehr getan als irgendein anderer Autor. Unter dem Lektorat von Klaus-Peter Landgrebe hat Koschnick sich die vielfältigen Veröffentlichungen von Beike, Braunschweig, Ernst (der Otmar), Geiger, Hess, Müller-Veeh, Opfer, Scheler, Wendt, Zacherias u. a. zunutze gemacht und ein Lexikon erarbeitet, das kompetent das Wissensgebiet abdeckt. Kompetent allein schon deswegen, weil die Helfer, Mitarbeiter, Autoren, Kollegen wissen, worüber sie schreiben: sie sind kompetente Praktiker; keine professoralen Theoretiker. Und das macht die Stärke dieses Buches aus: man merkt auf jeder Seite die Praxisnähe, die ein solides theoretisches Fundament hat, das in Jahrzehnten erarbeitet wurde. Das hat alles Hand und Fuß.
Mit diesem Buch wird ein schwer überschaubares Arbeitsfeld transparent gemacht. Das Buch sollte nicht nur für jene notwendiges Rüstzeug für die tägliche Arbeit sein, die sich beruflich mit Mediaplanung und Mediaforschung befassen, sondern auch für jene Informationsquelle sein, die sich mit Markt- und Mediaforschung beschäftigen wollen -und zwar bereits auf der Universität- nicht erst dann, wenn man vor einem zu lösenden Problem der Mediaforschung steht.
Mit Koschnick hat die AG.MA, die sich um die Herausgabe des Lexikons sehr bemüht hat, einen hochbegabten Lexikographen gefunden, der komplizierte Sachverhalte einfach und deutlich darstellen kann.» Kurt Holm in: Planung und Analyse
«Die gründlichen Vorarbeiten und deren sorgfältige Bearbeitung für dieses Lexikon sowie das hohe professionelle Know-how, das in diesem Lexikon seinen Niederschlag gefunden hat, machen seinen hohen Gebrauchswert auch für Sozialwissenschaftler außerhalb des engen Bereiches der AG.MA aus.»Jost Windrath in: Publizistik
«Wieder ein nützlicher «Koschnick» für die Werbepraxis. Jeder, der heute Marketing betreibt, entwickelt in kurzer Zeit spezifische Informationsbedürfnisse zum Einsatz der Vielzahl unterschiedlicher Medien als Werbeträger. Für die Marktkommunikation hat sich unter den Oberbegriffen Mediaplanung, Mediaforschung, Werbewirkungs- und Werbemittelforschung ein sehr umfangreicher Begriffsapparat gebildet... Alle für Mediaplanung und Mediaforschung relevanten Fachbegriffe -auch internationale- werden in diesem Nachschlagewerk umfassend erläutert. Auch komplizierte Zusammenhänge werden in einer für Nicht-Experten verständlichen Sprache formuliert.» ZAW-Service
«Echte Hilfe: Standard-Werke zu verfassen ist eine besondere Spezialität von Wolfgang J. Koschnick. Wer bis ins letzte Detail wissen will oder muß, worum es bei Mediaplanung und Mediaforschung geht, dem eröffnen die etwa 3000 Stichwörter des neuesten Lexikons einen optimalen Zugang zur gesamten Media-Begriffswelt.» Horizont
Beschreibung: Mit der gründlich überarbeiteten und wesentlich erweiterten Neuauflage seines «Standard-Lexikons für Mediaplanung und Mediaforschung» spannt Wolfgang J. Koschnick ein weites Panorama des Begriffsapparats der Mediabranche. Das in drei Bände gegliederte Lexikon präsentiert auf insgesamt gut 3.500 Seiten rund 5.000 Stichworteintragungen. Es ist damit das bei weitem ausführlichste und erschöpfendste Nachschlagewerk, das jemals über diffizile und differenzierte Wissensgebiete wie Mediaplanung und Mediaforschung verfaßt wurde.
Es gibt kein vergleichbares Werk, in dem die Fachbegriffe der Mediawelt in auch nur annähernd vergleichbarer Ausführlichkeit, Gründlichkeit und Qualität definiert, erläutert und beschrieben werden.
Das Lexikon trägt dem Umstand Rechnung, daß die Mediabranchen in Deutschland, der Schweiz und in Osterreich sich unterschiedlicher Begriffe bedienen. Um die nationalen Terminologien nicht zu vermischen, wurde das Werk in drei regionale Bände unterteilt. Jeder Band liefert neben der allgemeinen Terminologie jeweils die spezifische Begriffswelt von Mediaplanung und Mediaforschung in Deutschland, in Österreich und in der Schweiz.
Alle für Markt-, Werbe- und Kommunikationsforschung relevanten Fachtermini wie z.B. Werbewirkung, Sleeper-Effekt, Wear-out, Carryover-Effekte, etc. werden ebenso eingehend und mit großer Sorgfalt behandelt wie die spezifischen Fachbegriffe der Mediaforschung und Mediaplanung wie z.B. K1, LpA, LpE, LpN, Weitester Leserkreis, Nettoreichweite, Verweildauer, wirksame Reichweite, Sehwahrscheinlichkeit, Tausenderpreis, Tagesreichweite, Zielgruppenauflage und viele andere mehr.
Jeder Begriff wird ausführlich und erschöpfend definiert, beschrieben, erläutert und ggf. auch erörtert. Einem großen Teil der Erläuterungen und Erklärungen folgen Formeln und Grafiken, die der Illustration und damit einem besseren Verständnis der einzelnen Begriffe dienen.
Grundbegriffe aus der Methodologie von Markt- und Mediaforschung wie Laddering oder Einträge, die sich eingehend mit der Theorie und Praxis von Typologien befassen, werden besonders ausführlich behandelt. Selbstverständlich erläutert das Nachschlagewerk auch eingehend und verständlich die Funktion und Funktionsweise von Fusionen (Datenfusionen) und befaßt sich in diesem Zusammenhang mit der Diskussion über fusionierte Daten vs. Single-Source-Untersuchungen.
Auch eher unbekannte Fachbegriffe werden aufgeführt. Beispielsweise läßt sich nachlesen, was der Begriff Werbeertrag in der Bandenwerbung bedeutet, und nach welcher Formel er berechnet wird.
Der Autor beschränkte sich bei der Auswahl der aufgenommenen Begriffe nicht nur darauf, «termini technici» aus den engeren Fachgebieten von Mediaplanung und Mediaforschung zu definieren und zu erläutern. Vielmehr enthält das Lexikon eine Reihe von Eintragungen aus zahlreichen Nachbardisziplinen und übergeordneten Fachgebieten, deren Verständnis im Zusammenhang mit Mediaplanung und Mediaforschung unverzichtbar ist. So sind beispielsweise eine Vielzahl von Eintragungen aus der Psychologie und der Medizin erfaßt, natürlich nur, sofern sie für die Mediaplanung und Mediaforschung relevant sind.
Sehr ausführlich behandelt das Nachschlagewerk eine große Zahl von soziologischen, psychologischen, sozialpsychologischen und kommunikationswissenschaftlichen Hypothesen und Theorien, die mittelbar oder unmittelbar für die Praxis und Theorie von Mediaforschung und Mediaplanung von Bedeutung sind. Die Bandbreite der Stichwörter reicht von einfachen Eintragungen über Kommunikation und Kommunikationsforschung bzw. Massenkommunikationsforschung sowie von klassischen Begriffen wie z.B. dem «hypodermic needle model», den Theorien des Ein-Stufen- und Zwei-Zyklen-Flusses der Kommunikation über die Hypothese von der Thematisierungsfunktion der Massenmedien (agenda-setting) bis hin zu neueren Theorien wie dem Uses-and-Gratifications-Ansatz. Hierzu gehören auch die zahlreichen Werbewirkungsmodelle, die in der Werbewirkungsforschung entwickelt und elaboriert wurden.
Zusammenfassungen und kritische Erörterungen der Befunde von vielen hundert wissenschaftlichen Untersuchungen aus dem In- und Ausland, die in den zurückliegenden Jahrzehnten zu Aspekten von Mediaplanung und Mediaforschung durchgeführt wurden, sind in diesem Lexikon aufgeführt. Das Spektrum der dargestellten Studien reicht dabei z.B. von der amerikanischen Studie «Study of 7 Publications» (1956) und der «Rochester-Studie», der britischen «Newport-Studie» (1966), der deutschen Untersuchung zum Thema «Werbedosis» Werbewirkung" (1970) bis hin zu neueren Untersuchungen wie z.B. der 1992 veröffentlichten Studie «Zapping und Werbung». Nahezu jede nennenswerte wissenschaftliche Untersuchung aus den zurückliegenden 50 Jahren ist mit ihren wesentlichen Befunden verzeichnet. Einen breiten Raum nehmen auch Darstellungen kontinuierlicher und nichtkontinuierlicher internationaler Studien wie z.B. der European Businessmen Readership Survey (EBRS), der Asian Business Readership Survey (ABRS) oder der sehr spezifischen Studien wie z.B. European Institutional Investors Research ein.
Der nationalen Gliederung entsprechend finden sich schweizerische Studien wie die MACH Basic oder MACH Leader und österreichische Studien wie die Österreichische Verbraucheranalyse (ÖVA) oder Austrian Life Style in dem jeweiligen nationalen Band.
Alle internationalen und speziell alle europäischen Organisationen werden ausführlich in ihren Tätigkeitsbereichen und Funktionen dargestellt. Das gilt für die Europäische Arbeitsgruppe der Werbewirtschaft (EAG) (Advertising Information Group - AIG) und viele andere mehr. Darüber hinaus werden in allen drei Bänden länderspezifische Institutionen, Verbände, Organisationen und Vereine, die für die Mediaforschung von Belang sind, aufgezeigt, wie z.B. die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (AG.MA), der Verband Schweizerischer Gratiszeitungen oder der Österreichische Adressbuchverlegerverband.
Jede Ausgabe beschreibt und erläutert zum Teil im ausführlichen Wortlaut gesetzliche Bestimmungen und Vorschriften wie z.B. den Rundfunkstaatsvertrag in Deutschland, das Radio- und Fernsehgesetz (RTVG) in der Schweiz oder das Mediengesetz bzw. das Regionalradiogesetz in Österreich. Dasselbe gilt für eine Vielzahl von Richtlinien der Europäischen Union.
Dieses informative und umfassende Lexikon wendet sich an alle, die sich in Wirtschaftsunternehmen, Verlagen und anderen Medienunternehmen, Werbeagenturen, Universitäten und Fachschulen mit Mediaplanung und Mediaforschung befassen.
Aus Rezensionen: «Es ist schon ein Phänomen, daß ein solches monumentales Werk von einem einzelnen Autor verfaßt worden ist. Und das in einer Zeit, in der immer mehr läppische und kurze Zeitschriftenartikel und schmale Bücher mehrere Autoren zum Urheber haben. Die 1987 vom Saur-Verlag editierte 1. Auflage hat noch den «bescheidenen» Umfang von 940 Seiten. Acht Jahre später ist die 2. Auflage auf zwei stattliche Bände von 1990 Seiten angewachsen. Mit anderen Worten, Koschnick hat den Umfang seines Werkes verdoppelt und Informationen zusammengetragen, die man in dieser Vollständigkeit sonst nicht mehr findet.
Nur wer selbst Fachbücher als Einzelautor schreibt, kann diese Leistung ermessen. Zu der deutschen Ausgabe kommen noch die daraus abgeleiteten Media-Lexika für Österreich und die Schweiz, die landesspezifische Termini bringen... Koschnick bietet rund 4.500 Stichwörter aus dem weitgefächerten Fachgebiet der Mediaplanung an. Dazu zählen im engeren Sinne die Disziplinen der Planung von Marketing, Werbung und Kommunikation. Der Autor hat in der richtigen Erkenntnis, daß erfolgreiche Mediaplanung auch von der Berücksichtigung der Erkenntnisse der Psychologie, Soziologie und Kommunikationswissenschaft abhängt, die dafür wichtigen Termini in sein Werk aufgenommen...
Die Berücksichtigung der Mediaforschung führt über den anwendungsbezogenen Teil hin aus zur Darstellung von methodologisch-wissenschaftlichen Grundlagen der Theorien, auf denen die Mediaplanung beruht
Am Beispiel Anzeigen zeigt sich eindrücklich, wie sorgfältig Koschnick einen Oberbegriff in zahlreiche Unterbegriffe aufschlüsselt. Anzeige, Anzeigenabruf, Anzeigenabteilung, Anzeigenagentur, Anzeigenakquisiteur, Anzeigenauftrag, Anzeigenbeachtung, Anzeigenbeleg, Anzeigenbelegungseinheit, Anzeigenblatt (allein dafür 8 1/2 Spalten!), Anzeigen-Copy-Test, Anzeigengröße, Anzeigengrundpreis usw. Es folgen dazu noch weitere 16 Termini mit der Wortverbindung Anzeige bis Anzeigenwirkung und Leserverhalten. Tabellen, Diagramme und Grafiken erläutern viele Texte. An diesem Beispiel wird offenkundig, was der im Medienwesen arbeitende Praktiker von diesem Lexikon erwarten kann... Koschnick zitiert auch wichtige einschlägige Gesetze und Vereinbarungen wie den «Rundfunkstaatsvertrag» oder die «ZDF-Werberichtlinien».
Nach meiner Meinung ist dieses Lexikon ein unverzichtbarer Bestandteil einer Fachbibliothek für alle, die sich beruflich mit dem Medienwesen lehrend und ausübend beschäftigen, Auszubildende und Studenten eingeschlossen. Es wäre zu wünschen, daß bald eine CD-ROM-Fassung angeboten würde.» Hubert Blana in: Buchhändler heute
«The first edition of the Standard-Lexikon, published in 1988, was much smaller than this edition, which covers both international and German concepts. The author includes these types of entries about commercial and private media and advertising research: comprehensive articles, sometimes over twenty pages long, which include references, illustrations, tables and graphs; shorter summary articles; and cross references to other articles. Reflecting the author's extensive knowledge of his subject, the articles are well written, and as up-to-date as one can expect from such a comprehensive work... This is true of the Austrian and Swiss volumes as well. It is to be hoped that oschnick will plan to publish a comprehensive and detailed bibliography of his sources, including locations of the works. Despite the drawbacks, these books present for the first time to a wide audience a comprehensive picture of commercial advertising and media research.» Reference Reviews Europe. IFB Abstracts.
«...das bei weitem ausführlichste und erschöpfendste Nachschlagewerk, das über diese differenzierten Wissensgebiete verfaßt wurde... Alle für die Markt-, Werbe- und Kommunikationsforschung relevanten Fachtermini werden ebenso eingehend behandelt wie die spezifischen Fachbegriffe der Mediaplanung und Mediaforschung.» Universal Media Press.
«Mit der überarbeiteten und wesentlich erweiterten Neuauflage seines Standard-Lexikons für Mediaplanung -und Mediaforschung ist dem renommierten exikonautor und Mediaexperten Wolfgang J. Koschnick ein hinsichtlich Umfang und Qualität der Information besonderes Nachschlagewerk gelungen.» rafthand
«Wenn es überhaupt in jüngster Zeit ein Mammutvorhaben der fachlichen Lexikographie gegeben hat, dann wohl dieses Unternehmen. Grundlage ist das 1988 erschienene Standard-Lexikon für Mediaplanung und Mediaforschung, das eine Grundreferenz für die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (AGMA) bildete. Während diesem erstveröffentlichten Lexikon die Grenze des Auftrages durchaus noch anzumerken war, liefert die jetzt unabhängige Neufassung und Erweiterung eine umfassende Datenbank, die «aufgrund ihrer Produktionsform» allerdings auf Papier gedruckt erhältlich ist. Das grenzensprengende Unternehmen erhält eine zusätzliche Dimension dadurch, daß es nach Aussagen des Verfassers als nur ein Teil eines enzyklopädisch angelegten Vorhabens zu gelten habe, bei dem es um ein Gesamtnachschlagewerk zu Fragen des Marketings und der Marketingkommunikation gehen soll. Zusätzlich spezialisierende Nachschlagewerke liegen für den Bereich der Markt- und Konsumforschung für das Marketing und die Marktkommunikation (Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und Verkaufsförderung) vom selben Verfasser vor.» Gerd G. Kopperin: Medienwissenschaft
«The second edtion of this book is far more than a mere new edition of the original one-volume book of 1988. It is more than three times as large and covers literally every item of commercial and academic advertising research. Most articles are quite exhaustive providing many details as well as citations and diagrarns from orieinal research, whereas others are rnore concise. The cope includes international and German research, while two other volumes focus an Austrian and Swiss data and specialties.» Communication Booknotes
«In zweiter Auflage ist Wolfgang J. Koschnicks Standard-Lexikon für Mediaplanung und Mediaforschung in Deutschland erschienen. Auf knapp 2000 Seiten erklärt Mediaprofi Koschnick ausführlich und verständlich rund 4500 Stichworteintragungen. Ergänzt wird das Lexikon durch zwei weitere Bände für Österreich und die Schweiz. Diese Ausgaben enthalten noch einmal jeweils rund 2000 landestypische Stichworte.
Und es stimmt: «Der Koschnick» läßt keine Frage unbeantwortet... Er bleibt bei aller Ausführlichkeit meist immer verständlich. Und deshalb ist «der Koschnick» unentbehrlich. Mediaplaner, -entscheider, -forscher und Leute mit Allgemeininteresse können viel Honig aus dem Lexikon saugen. Aus diesem Grund ist das Geld dafür gut angelegt.» w & v werben und verkaufen
«1988 legte Wolfgang J. Koschnick für die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (AG.MA) ein Standard-Lexikon für Mediaplanung und Mediaforschung vor, um die Begriffswelt der von der AG.MA geprägten kommerziellen Medien- und Werbeforschung lexikalisch zu erläutern. Koschnick war bereits durch die Veröffentlichung inhaltlich benachbarter Lexika und Wörterbücher der Fachwelt gut bekannt und stand der AG.MA nach längerer Redaktionsarbeit für den Boston Globe und nach einem Engagement für das Institut für Demoskopie Allensbach zwischen beruflichen Verpflichtungen als Chefredakteur von Medien-Fachzeitschriften (ZV + ZV, Copy) als Autor zur Verfügung. Offensichtlich fühlte sich Koschnick aber durch den Auftrag der AG.MA eingeengt, ihren besonderen Begriffsapparat lexikalisch zu erläutern, auch wenn er im damaligen Vorwort gegenteiligen Dank äußerte (Vorwort, ohne Seitenzählung).
Wie sehr ihn die inhaltlichen Vorgaben der AG.MA eingeschränkt haben müssen, vermag man zu ermessen, wenn man die jetzt von ihm als freier Autor und unabhängiger Herausgeber vorgelegten vier voluminösen Bände mit dem schon damals nicht schmalen Band vergleicht. 1798 Seiten für den internationalen/deutschen Teil, weitere 759 für den österreichischen und 760 Seiten für den Schweizer Band benötigt Koschnick jetzt statt der 600 Seiten damals, eine Erweiterung um mehr als das fünfeinhalbfache, die zudem nicht auf einer bloßen Versnehrung, sondern auf einer durchgängigen Neubewertung und Neugewichtung der Artikel beruht. Die Fixierung auf die AG,MA ist gefallen und dem Autor steht nun das ganze weite Feld der kommerziellen und nicht-kommerziellen Medien- und Werbeforschung zur Lexikalisierung in kurze bis ausführlichste Artikel offen. Wie Koschnick in seinem Vorwort betont, ist ihm schlicht jedes Detail der internationalen und nationalen Forschungspraxis und Forschungshistorie wichtig genug, um es für das Lexikon aufzubereiten. Was immer auch aus benachbarten Wissenschaftsdisziplinen an für die Werbeforschung irgend relevanten Ansätzen und Ergebnissen ihm bekannt geworden ist, hier findet es seinen lexikalischen Platz - und wenn ein Detail trotzdem vermißt werden sollte, so kann der Autor mit gutem Gewissen auf andere von ihm veröffentlichte oder von ihm vorbereitete Lexika verweisen, in denen dies Detail bereits gebührend berücksichtigt worden ist oder doch noch werden wird und die alle gemeinschaftlich Teile eines entstehenden enzyklopädischen Lexikons für Marketing und Marketingkommunikation werden. Die Lexikon-Eintragungen werden von Koschnick in drei Typen ausgearbeitet: Einerseits als sehr umfangreiche Fachartikel mit z.T. über 20 Seiten im zweispaltigen Satz, die auch längere Zitate und Abbildungen, Tabellen und Graphiken enthalten; andererseits als kürzere, zusammenfassende Artikel vom Umfang etwa einer halben bis zu einer Spalte und schließlich als Verweisungen von einem Begriff auf seine Darstellung innerhalb eines anderen Artikels oder unter einem Synonym (weitere Verweisungen finden sich noch innerhalb der Texte). Die Artikel sind gut lesbar formuliert, zeigen immer hohe Fachkompetenz und spiegeln den jüngeren Forschungsstand, soweit sich das bei einem solch umfangreichen Lexikon erwarten und nachweisen läßt. Die wiedergegebenen Daten sind nicht immer aktuell (z.T. aus den späten achtziger Jahren), dies liegt u.U. aber auch am Stand der entsprechenden (einzigen resp. jüngsten) Forschungsveröffentlichungen sowie an möglicherweise zu berücksichtigenden Schutzfristen.» Wilbert Ubbens in: Informationsmittel für Bibliotheken
«Koschnicks Media-Lexikon ist wieder da. Autor Wolfgang J. Koschnick präsentiert auf knapp 2.000 Seiten geballtes Fachwissen aus den Bereichen Markt-, Werbe- und Kommunikationsforschung, Mediaplanung, Methodologie und zahlreichen Nachbardisziplinen. Die Begriffe werden ausführlich erläutert und häufig mit Formeln oder Grafiken illustriert. Ferner fanden hunderte wissenschaftliche Untersuchungen Eingang in das Lexikon, das dank der Ausführlichkeit zahlreicher übergreifender Einträge über einen hohen Nutzwert verfügen dürfte.» Media Spektrum
«Lexikon für Theoretiker und Praktiker. Wolfgang J. Koschnick ist sicher einer der begabtesten deutschsprachigen Lexikonautoren auf dem Gebiet von Massenkommunikation, Werbung und Marketing. Bereits mit der ersten Auflage des Standard-Lexikons setzte er mit seinem enzyklopädischen Wissen Maßstäbe vor allem auch im Hinblick auf eine verständliche Beschreibung selbst komplizierter Sachverhalte, die durch umfangreiche Formeln, Tabellen, Schemata und Grafiken ergänzt wird. Die vorliegende überarbeitete, wesentlich erweiterte und in großen Teilen neu konzipierte zweite Auflage des Lexikons ist nicht nur wesentlich umfangreicher als die erste, sondern trägt auch der Tatsache Rechnung, daß innerhalb des deutschen Sprachraums der Begriffsapparat uneinheitlich ist. Deshalb gliedert sich das Standard-Lexikon in insgesamt vier Bände: Das zweibändige Buch «Media Deutschland» bietet dem Nutzer etwa 4500 Stichworteintragungen auf insgesamt etwa 1978 Seiten an. «Media Österreich» umfaßt etwa 2000 Stichworte, die für Mediaforschung und - planung in der Alpenrepublik von besonderer Bedeutung sind. «Media Schweiz» schließlich enthält auf 760 Seiten noch einmal rund 2000 Stichworte zum Thema, die spezifisch für das südliche Nachbarland sind.» Wolfgang Mühl-Benninghaus in: Funk-Korrespondenz
«Seit dem Bestehen von Planung und Analyse treffen wir von Zeit zu Zeit immer wieder auf Lexika aus der Feder von Koschnick. Als Rezensent könnte man leicht frustriert sein: man wartet von Buch zu Buch darauf, Kritik üben zu können -irgendetwas muß doch zu finden sein, was zur Kritik herausfordert mitnichten. Also, da hat der Koschnick wieder ein Lexikon herausgegeben. Super!
Wieder einmal ist eine Lücke geschlossen. Wenn man davon ausgeht, daß die lexikalische Aufarbeitung von Wissen der erste Schritt zur Wissenschaftlichkeit ist, dann hat Koschnick mit seinen Lexika mehr getan als irgendein anderer Autor. Unter dem Lektorat von Klaus-Peter Landgrebe hat Koschnick sich die vielfältigen Veröffentlichungen von Beike, Braunschweig, Ernst (der Otmar), Geiger, Hess, Müller-Veeh, Opfer, Scheler, Wendt, Zacherias u. a. zunutze gemacht und ein Lexikon erarbeitet, das kompetent das Wissensgebiet abdeckt. Kompetent allein schon deswegen, weil die Helfer, Mitarbeiter, Autoren, Kollegen wissen, worüber sie schreiben: sie sind kompetente Praktiker; keine professoralen Theoretiker. Und das macht die Stärke dieses Buches aus: man merkt auf jeder Seite die Praxisnähe, die ein solides theoretisches Fundament hat, das in Jahrzehnten erarbeitet wurde. Das hat alles Hand und Fuß.
Mit diesem Buch wird ein schwer überschaubares Arbeitsfeld transparent gemacht. Das Buch sollte nicht nur für jene notwendiges Rüstzeug für die tägliche Arbeit sein, die sich beruflich mit Mediaplanung und Mediaforschung befassen, sondern auch für jene Informationsquelle sein, die sich mit Markt- und Mediaforschung beschäftigen wollen -und zwar bereits auf der Universität- nicht erst dann, wenn man vor einem zu lösenden Problem der Mediaforschung steht.
Mit Koschnick hat die AG.MA, die sich um die Herausgabe des Lexikons sehr bemüht hat, einen hochbegabten Lexikographen gefunden, der komplizierte Sachverhalte einfach und deutlich darstellen kann.» Kurt Holm in: Planung und Analyse
«Die gründlichen Vorarbeiten und deren sorgfältige Bearbeitung für dieses Lexikon sowie das hohe professionelle Know-how, das in diesem Lexikon seinen Niederschlag gefunden hat, machen seinen hohen Gebrauchswert auch für Sozialwissenschaftler außerhalb des engen Bereiches der AG.MA aus.»Jost Windrath in: Publizistik
«Wieder ein nützlicher «Koschnick» für die Werbepraxis. Jeder, der heute Marketing betreibt, entwickelt in kurzer Zeit spezifische Informationsbedürfnisse zum Einsatz der Vielzahl unterschiedlicher Medien als Werbeträger. Für die Marktkommunikation hat sich unter den Oberbegriffen Mediaplanung, Mediaforschung, Werbewirkungs- und Werbemittelforschung ein sehr umfangreicher Begriffsapparat gebildet... Alle für Mediaplanung und Mediaforschung relevanten Fachbegriffe -auch internationale- werden in diesem Nachschlagewerk umfassend erläutert. Auch komplizierte Zusammenhänge werden in einer für Nicht-Experten verständlichen Sprache formuliert.» ZAW-Service
«Echte Hilfe: Standard-Werke zu verfassen ist eine besondere Spezialität von Wolfgang J. Koschnick. Wer bis ins letzte Detail wissen will oder muß, worum es bei Mediaplanung und Mediaforschung geht, dem eröffnen die etwa 3000 Stichwörter des neuesten Lexikons einen optimalen Zugang zur gesamten Media-Begriffswelt.» Horizont
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